„A papám éjjel felébresztette a mamámat, és kanalanként kóstoltatta vele” - egy megszállott olasz cukrászt ünnepel ma a világ
A Nutella sikertörténete nem egy zseniális reklámkampánnyal indult, hanem egy férfival, aki nem tudott aludni, mert még nem volt elég jó, amit kitalált:
„A nagyapám… éjfélkor felébresztette a nagymamámat, és kanalanként kóstoltatta vele: ‘Milyen? Mit gondolsz?’” – emlékezett vissza Giovanni Ferrero, a családi birodalom vezetője a BBC-nek arra, hogyan született meg a megszállottság, amely egy kis piemonti cukrászműhelyből a világ egyik legismertebb márkáját hozta létre. Ez a szenvedélyes kísérletezés vezetett el a Nutellához, amelynek rajongói február 5-én tartják az ünnepnapját, a World Nutella Day-t.
Pietro Ferrero, egy albai cukrász 1946-ban zseniális ötlettel állt elő. A második világháború utáni Olaszországban a kakaó drága volt és nehezen beszerezhető, viszont Piemontban bőséggel termett a mogyoró. Ebből indult ki: kevés kakaó, sok mogyoró, és egy olyan édesség, ami nem luxus, hanem mindennapi öröm. Hosszú kísérletezés után megalkotta a Giandujot nevű, szeletelhető édes tömböt.
„Az volt az igazi áttörés, amikor már nem egy darabkát ettél belőle, hanem szét tudtad kenni” – idézik Giovanni Ferrerót. A család második generációja, Michele Ferrero már nemcsak a receptet őrizte, hanem a jövőt is látta.
– mesélte Giovanni. 1951-ben a receptet továbbfejlesztették, létrehozta a kenhető változatot, a Supercremát. A ma ismert Nutella végül 1964. április 20-án gördült le a gyártósorról, új, nemzetközileg is könnyen kiejthető névvel – a „nut” (dió, mogyoró) és az olaszos hangzású „-ella” végződés házasításával –, valamint azzal az ikonikus üvegformával, amely máig a márka egyik legfőbb azonosítója. Giovanni Ferrero ironikusan jegyezte meg:
A termék üstökösszerű sikerének titka a „pop-luxus” jelenségében rejlett: a Nutella megfizethető kényeztetést kínált a hétköznapokra, a csokoládé élményét hozta el a reggelizőasztalokra anélkül, hogy a családoknak mélyen a zsebükbe kellett volna nyúlniuk.
A kenhetőség és a családközpontú reklámok hamar a reggeli rituálék részévé tették. A márkaépítés nem állt meg a terméknél; a közösségi események is hozzájárultak a kultusz növekedéséhez, mint például a 2005-ös Guinness-rekord, amikor Németországban 27 854 ember részvételével tartották meg a világ legnagyobb, Nutellával tálalt kontinentális reggelijét.
A rajongás olyannyira kinőtte magát, hogy 2007-ben egy Olaszországban élő amerikai blogger, Sara Rosso elindította a World Nutella Day-t. A kezdeményezés és a márka viszonya nem indult zökkenőmentesen:
A cég gyorsan korrigált, és a konfrontáció helyett az együttműködést választotta. „A Ferrero szeretné kifejezni őszinte háláját Sara Rossónak a Nutella iránti szenvedélyéért” – állt a vállalat békülékeny közleményében, amelyre Rosso így reagált: „Elégedett vagyok az események alakulásával.” És a cég is elégedett lehet, mert végül ennek a bloggernek köszönhetik, hogy több mint 20 év csendes jelenlét után az amerikai piac is felfigyelt rájuk, és be tudtak törni az ottani mindennapokba is.
A Ferrero ma már hivatalosan is támogatja a Nutella Világnapot, a márka pedig megtanulta, hogy a közösség ereje a legnagyobb tőkéje. Ezt a filozófiát testesíti meg a 2017-ben Chicagóban megnyílt, a cég által üzemeltetett első Nutella Café is. „Egy Nutella-világot akartunk teremteni a rajongóinknak” – nyilatkozta Noah Szporn, a márka észak-amerikai marketingvezetője.
A családi cukrászda mára egy globális óriássá nőtt. A Ferrero-csoport a 2023/24-es pénzügyi évben 18,4 milliárd eurós, azaz közel 7010 milliárd forintos árbevételt ért el, 8,9 százalékos növekedés mellett. A vállalat 958 millió eurót, vagyis mintegy 365 milliárd forintot fordított beruházásokra, hogy bővítse gyártókapacitását.
Ahol azonban ekkora a siker, ott az árnyékok is hosszabbra nyúlnak. 2017-ben a #NutellaGate néven elhíresült botrány okozott felháborodást a rajongók körében, amikor kiderült, hogy a cég „finomhangolta” a receptet, növelve a sovány tejpor és a cukor arányát.
A márka körüli hisztéria 2018-ban Franciaországban csúcsosodott ki, amikor egy szupermarketlánc 70 százalékos akciót hirdetett: a 950 grammos üveget 4,50 euró helyett 1,41 euróért adták.
A kultusz olykor bizarr formákat is ölt: 2015-ben egy francia bíróság megtiltotta egy párnak, hogy a kislányukat Nutellának nevezzék el, mondván, a név gúny tárgyává tehetné a gyermeket, akit végül Ellának kereszteltek.
A márkát a legkomolyabb kritika a pálmaolaj használata miatt éri. Az Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóság 2016-os jelentése szerint a növényi olajok finomításakor – különösen magas hőmérsékleten – olyan szennyezőanyagok keletkezhetnek, amelyek egészségügyi kockázatot jelenthetnek, főként a gyerekek számára. A Ferrero egy nagyszabású kampányban védekezett, hangsúlyozva, hogy ők alacsony hőmérsékleten, ellenőrzött körülmények között dolgozzák fel a 100 százalékban fenntartható forrásból származó pálmaolajat. „Mint minden minőségi növényi olaj, a mi pálmaolajunk is biztonságos” – szögezte le Vincenzo Tapella, a cég beszerzési vezetője.
A Nutella mára globális jelenség. 160 országban vannak jelen, 11 gyárral a világ különböző részén.
Szóval ha ma bedobsz egy nutellás palacsintát, vagy kensz egy keveset a kekszed csücskére, te is egyike leszel annak a több tízmillió rajongónak, aki ma együtt ünnepel.
