A márkaépítés fejlődése: életstílus-eladás és termékelhelyezés
Akár tudatában vagyunk, akár nem, mindennapi gondolkodásunkat márkák befolyásolják. Naponta több ezer reklámmal találkozunk. Ez lehet egy plakát, egy filmelőzetes, amit egy film előtt meg kell néznünk, vagy akár valami olyan egyszerű dolog, mint egy ruházatba hímzett márkanév.
Ez a cikk azt foglalja össze, hogy a márkaépítés hogyan érte el azt a kimagasló helyet a kultúrában, amit manapság betölt.
A márkaépítés evolúciója
Hetven évvel ezelőtt egy cégnek elég volt egy jó minőségű termékkel előállnia ahhoz, hogy sikeres legyen az üzleti életben. A fogyasztó akkor még egyszerűen meg tudta különböztetni a jó és a rossz minőségű termékeket, ezért amíg a cég figyelt rá, hogy a terméke jobb minőségű legyen, mint a versenytársaié, versenyben tudott maradni. Ma már ez közel sem igaz. A korábbi piacvezetők (pl. a Coca Cola vagy a Procter & Gamble) azonban még mindig jelen vannak. Ez véletlen lenne? Aligha. Ezek a vállalatok azért állták ki az idő próbáját, mert megfelelő marketingstratégiát és márkaépítést alkalmaztak.
Az egyszerű termékekről márkákra való átálláshoz hozzájárult a 20. század közepén lezajló minőségi szabványosítás is, minek következtében sokkal több jó minőségű termék került piacra. Ezután a cégeknek új módot kellett találniuk arra, hogy megkülönböztessék magukat a versenytársaktól. A nagyvállalatok ekkor kezdték el a tudatos márkaépítést (vagy ahogy ma hívjuk marketinget). Márkamenedzserek a jó minőségen kívül érzelmi értékkel is felvértezték a termékeket, identitást kapcsoltak hozzájuk, amelyek egyértelműen megkülönböztették őket a versenytársaik hasonló termékeitől.
A marketing 50 évvel ezelőtt kapott igazán lendületet, amikor előtérbe került a fogyasztók jobb megértése. Innentől kezdve a vállalatok már nemcsak márkákat, hanem teljes márkacsomagokat dolgoztak ki, amelybe az áron és a logón kívül a csomagolás, a promóció és a reklám is beletartozott. Ezek együttesen gondoskodtak a termék megfelelő pozícionálásáról a piacon.
Az utóbbi három évtizedben azonban a piaci verseny tovább fokozódott, ezzel párhuzamosan a marketing is továbbfejlődött. Ma már nemcsak a nagyvállalatoknak, hanem a kiskereskedelmi cégeknek is van marketing osztálya. A nagyvállalatok pedig ismét stratégiáváltásra kényszerültek. A Nike reklámkampánya például filmes, mozgó és rendkívül hatékony reklámokból áll. Míg korábban marketingjük a termékek egyes karaktertípussal vagy jó minőséggel való asszociációjára épült, újabban már sokkal inkább egy életstílust próbálnak eladni. Egy olyan életstílust, amelyre a célközönség vágyik. Ennek köszönhetően mára már a reklámok komoly filmművészeti alkotássá fejlődtek ki.
Hasonlóképpen jár el a PokerStars, a híres online pókerterem, kereskedelmi televíziója is, amikor az akciófilmekre emlékeztető speciális beállításból felvett képeket, panorámaképeket és jeleneteket alkalmaz arra, hogy felhívja magára a közönség figyelmét. A "Mi vagyunk a póker" című videóban például professzionális pókerjátékosok sétálnak keresztül a tömegen nagy magabiztossággal, mintha mozisztárok lennének. Míg minden más pókerjátékos hagyományos környezetben, az épület alsó szintjén játszik, a Pokerstars játékosai a felhőkarcoló tetejére mennek. Az onnan nyíló fantasztikus kilátás megerősíti a reklám üzenetét, miszerint a Pokerstars játékosai a csúcson vannak. A vállalat azt is kiterjesztette kínálatát a közelmúltban, hozzáadásával legnépszerűbb kaszinó játék a PokerStars Casino platform, ezért próbálják megragadni a figyelmet egy nagyobb részét a játékos közösség.
Megfelelő termékelhelyezés
Ma már nem elég, ha egy termék és egy reklám jó, jól is kell azt elhelyezni. A különböző cégek egyre okosabban és intelligensebben teszik ezt, és sikeres termékelhelyezéssel szinte észrevétlenül juttatják el márkanevüket a tudatalattinkba. A legjobb magyar reklámokat itt lehet megnézni.
A termékmegjelenítés egyik leghíresebb karaktere James Bond, akiről mindenki tudja, hogy Aston Martint vezet, Omega karórát hord és amikor éppen nem Martinit kortyolgat, akkor Heinekent iszik.
A termékelhelyezési verseny kiélezettségét mutatja az is, hogy az Apple is nemrég egy új termékelhelyezési taktikát vetett be. A népszerű Modern Család sorozat egyik része egy hatalmas, félórás – reklámokkal megszakított – Apple-reklám lesz, ugyanis az egész epizód egy MacBook Pro kijelzőjén játszódik majd. Az epizód folyamán a szereplők az Apple különböző kommunikációs szolgáltatásai – pl. FaceTime, iMessage – segítségével beszélnek egymással.
A marketing jövője
A következő lépés a még célirányosabb marketing lesz, mivel fogyasztói szokásainkat egyre jobban ismerik a reklámügynökségek és a vállalatok. „Vettél egy sportmelltartót az Amazonon? Esetleg ezeket a sportfelszereléseket is érdekesnek találhatod!”– javasolja az oldal különféle sportfelszerelések képeit mutogatva.
A márkaépítés mára egy művészeti formává vált, amely kétségtelenül továbbra is hatással lesz az életmódunkra és a fogyasztói szokásainkra. A vállalatok továbbra is új stratégiákat fognak bevetni annak érdekében, hogy beférkőzzék magukat a gondolatainkba, és a technológia minden bizonnyal nagy szerepet fog játszani a hirdetések egyre fokozottabb személyre szabásában.
Érdekes lesz látni, milyen messzire mennek/mehetnek ezzel. A néhány üzlet által már bevetett arcfelismerő technológia meglehetősen vegyes fogadtatásra talált a vásárlók körében, a beleegyezés kérdése továbbra is problémás. Meglátjuk, hogy a jövő hoz-e erre megoldást. Egy dolog azonban biztos: a jövőben márkatudatosabbak leszünk mint valaha!
Ha érdekes volt a cikk, nyomj egy lájkot!
