Lévai Richárd: nem biztos, hogy a választást meg lehet nyerni a közösségi médiában, de elveszíteni talán lehet

Kamuprofil-hálózatok, digitális harcosok, folyamatos élőzés - az idei kampányban a Fidesz és a Tisza a Facebookon is komoly küzdelmet vív egymással. Erre nagy hatással lehet, hogy az elmúlt években jelentősen átalakult a Facebook működése. A korábbi, elsősorban követésekre és ismeretségi hálókra épülő terjedési logikát egyre inkább felváltotta a mesterséges intelligencia alapú ajánlórendszer, amely már nemcsak azoktól a szereplőktől mutat tartalmakat, akiket a felhasználók követnek. A követők száma éppen ezért ma már kisebb szerepet játszik abban, hogy egy poszt milyen elérést produkál, miközben a tartalom témája, stílusa és az arra érkező reakciók egyre fontosabbá váltak.

Lévai Richárd közösségi marketing specialista szerint ez a változás a politikai kommunikáció logikáját is átalakítja. Az algoritmusok ma inkább azokat a tartalmakat emelik ki, amelyek sok ember számára érdekesek, izgalmasak vagy hitelesnek hatnak, függetlenül attól, hogy ki hány követővel rendelkezik. Az AIToday-nek adott interjúban arról is szó esik, hogyan befolyásolhatják a politikai kommunikációt az új algoritmusok, milyen szerepük lehet a kamuprofil-hálózatoknak a közösségi médiában, és hogyan jelenik meg a mesterséges intelligencia a politikai kampányokban – az algoritmusoktól kezdve egészen az AI-jal készített tartalmakig.

— A posztjában azt írja, hogy a Facebook algoritmusai már sokkal kevésbé függnek a követők számától. Arra hivatkozik, hogy bár Orbán Viktornak jelenleg több követője van a Facebookon, Magyar Péter sokkal több reakciót tud elérni. Mit árul el ez a Facebook jelenlegi működéséről, és milyen konkrét változások történtek az utóbbi időben, ami előidézte ezt a helyzetet?

— Volt egy nagyon komoly eltolódás a Facebook algoritmusában. Egyébként ez nemcsak a Facebookon, hanem szinte az összes másik nagy közösségi média platformon megtörtént. Korábban a legtöbb közösségi médiafelület algoritmusa egy úgynevezett social graph-ra, azaz társadalmi hálóra épült. Ez azt jelenti, hogy elsősorban az ismerőseim, az ő ismerőseik és az általam követett oldalak hálózatán keresztül jutottak el hozzám az organikus információk. Vagyis, ha van egy ismerősöm, bejelöltük egymást, és ő kiposztol valamit, akkor volt esélyem megkapni azt az információt. Vagy ha megosztotta egy másik ismerősének vagy egy olyan oldalnak a posztját, amit én nem követek, akkor is eljuthatott hozzám, attól függetlenül, hogy az eredeti forrást nem követtem.

Ha valakinek minél több követője volt, a követők egy része megkapta a posztjait. Ha ezeket lájkolták, kommentelték, továbbosztották, akkor az ő ismerőseikhez, olyanokhoz is eljuthatott a tartalom, akik az eredeti posztolót nem követték. Nyilván akkor sem jutott el minden poszt minden követőhöz – hiába volt Orbán Viktornak egymilliónál, most már 1,5 milliónál is több követője –, de a meglévő követői bázis jó alapot biztosított a terjedéshez. Ez a rendszer nem ma, hanem az elmúlt pár évben alakult át jelentősen. Bár továbbra is számít, hogy követek-e valakit – hiszen, ha korábban reagáltam a posztjaira és érdekelnek a témái, nagyobb eséllyel kapom meg az új posztjait –, a követésen alapuló terjedés aránya sokkal kisebb lett.

Ez azt jelenti, hogy ha nem követek egy oldalt, egy embert, vagy nem vagyok tagja egy csoportnak, a tartalmaik mégis eljuthatnak hozzám. A mesterséges intelligencia ugyanis felismeri, hogy engem bizonyos témák általában érdekelni szoktak, ezért bepróbálkozik olyan tartalomgyártók posztjaival is, akikkel korábban nem kerültem kapcsolatba. Ha engem például érdekel a főzés, és követek is néhány ilyen tematikájú oldalt, a Meta látja ezt, és egyre több olyan posztot, videót tesz elém, amelyek főzéssel kapcsolatosak – akár számomra teljesen ismeretlen tartalomgyártóktól is. Az AI a tartalom alapján ismeri fel, hogy ez a téma engem érdekel. Ez volt a jelentős változás. Ma már a Meta egyes adatai szerint a hírfolyamunkban megjelenő organikus tartalmak több mint 37 százaléka a mesterséges intelligencia alapú ajánlóból jön, és ez azoknak a tartalmaknak a rovására emelkedett meg, amik az általunk követett tartalomgyártóktól származnak.

— Hogyan változtatja meg ez a politikai kommunikáció logikáját? Kinek kedvez ez az új Facebook-környezet: a kormánypárti vagy az ellenzéki szereplőknek, esetleg a politikai influenszereknek?

— Ez a környezet azoknak kedvez, akik úgy tudnak kommunikálni, hogy az érdekes, izgalmas és hiteles a követőik és a nem követőik számára is. A mesterkélt, erőltetett, hivatalos, döcögős kommunikációs stílus – legyen az szöveges poszt, kép vagy videó – ennek köszönhetően kevesebb emberhez jut el. A tartalom, a formátum, a stílus és az, hogy mennyien reagálnak rá, alapvetően befolyásolja a terjedést. Persze félreértés ne essék: önmagában az algoritmus megváltozásától senkinek sem lesz könnyebb dolga.

Ha egy téma nem érdekli a fogyasztót, nincs számára izgalmasan becsomagolva, vagy nem vág a mindennapi gondjaiba, akkor az algoritmus változása ezen nem segít. A dolog inkább annak függvényében érdekes, hogy a régi, követésalapú algoritmus idején, ha valaki kirakott egy tartalmat, és én korábban jól reagáltam a posztjaira, nagyobb eséllyel jelentek meg nálam olyan tartalmai is, amelyek éppen nem érdekeltek annyira, de egy számomra fontos szereplőtől származtak. Ma már ez a hatás jelentősen csökkent. Ha valaki nem tud ráülni az emberek számára fontos, mindennapi témákra, és nem tudja azokat izgalmasan – a tartalomfogyasztás szempontjából érdekesen, hasznosan – tálalni, akkor sokkal nehezebb a dolga, még akkor is, ha több követője van.

— Magyar Péter ezt csinálja jobban? Az ő közvetlen, hitelesnek tartott kommunikációja az, amit az emberek üde változásként élnek meg a hagyományos politikai kommunikációhoz képest?

— Ez a kettő összefügg. Egyrészt ügyesebben, nyersebben, hétköznapi módon kommunikál, jobban benne van abban a közegben, amelyikhez szól. Sokszor ő maga megy oda kommentelni más Facebook-oldalakra is, gyorsan reflektál helyzetekre, az egész kommunikációja életszagú. Másrészt – és furcsa ezt mondani, hogy könnyebb dolga van –, de olyan témákkal foglalkozik, amelyek az emberek mindennapjaival kapcsolatosak: kórházak, gazdasági helyzet stb. Ezekre gyorsan reagál, és nem erőlteti azokat a témákat, amelyek a közvélemény problématérképén csak a harmadik–negyedik helyen állnak, mint például a háború és egyéb ügyek, amiket az emberek nehezebben éreznek a bőrükön. Ez egy összetett dolog. Nem jelenti azt, hogy egy mondvacsinált ügyet csak a jó kommunikációval végletekig lehet feszíteni, hogy mindent leuraljon. Inkább azért érdekes, mert ha valaki jól ismeri a célközönségét, tudja, milyen témák érdeklik őket, és erre egy őszinte, gyors, nyersebb kommunikációt épít, az sokkal hatékonyabban működik, mintha megpróbálna dolgokat átkeretezni és olyan üzeneteket becsomagolni, amelyek nincsenek benne az emberek mindennapi gondolkodásában.

A kormánypárti oldalon is vannak, akik nagyon ügyesen kommunikálnak. Ők sokszor nem politikusok, hanem politikai influenszerek, akik ügyes kommunikációval, jól becsomagolva, akár átkeretezve erősítenek fel bizonyos témákat, mert jól mondják el, olyan módon, amivel meg lehet fogni az embereket. De nagyon sok politikus folytat inkább imázskommunikációt, PR-jellegű kommunikációt, és ez nem a közösségi média barátja. Soha nem volt az, de egyre kevésbé az.

— Az elmúlt hetek egyik legérdekesebb jelensége az az 1200 kamuprofilból álló hálózat, amit a Telex fedezett fel, és megírta azt is, hogy a kormánypárti Digitális Polgári Körök-mozgalom háttérszervezete, a Digitális Demokráciafejlesztési Ügynökség nevű cég irányíthatja. Ez a hálózat lájkokkal és kommentekkel erősíti fel a politikusok posztjait. Mennyire érzékenyek erre az algoritmusok, mennyire könnyű ilyen mesterséges aktivitással befolyásolni a rendszert? 

— Több szempontból is érdekes a kérdés. Az algoritmusokat nem mindig könnyű ezzel befolyásolni, hiszen képesek felismerni a természetellenes mintázatokat. Ha egy profil mindig ugyanabban az időben odamegy egy oldalra, nyom egy lájkot vagy egy gyors kommentet, el sem olvassa a tartalmat, majd kilép, hogy bejelentkezzen egy másik profillal, és ott megismétli ugyanezt, az nem egy hétköznapi felhasználói viselkedés. Az algoritmus ezt könnyen felismeri, és vélhetően kevésbé tekinti fontosnak az ilyen interakciókat. Főleg, ha egy olyan zárt hálózatról van szó, amelynek tagjai egymás ismerősei, de nincsenek valódi kapcsolataik, és nem is valódi emberek, hanem Facebook-oldalak, valószínűleg a könnyebb kezelhetőség miatt. Feltételezzük, hogy az algoritmus ezt viszonylag jól felismeri, és nem kezeli ugyanolyan súllyal az ilyen kommenteket, mintha egy valódi embertől származnának, aki naponta órákat tölt a Facebookon, videókat néz, kattintgat.

Az egyik, hogy növelheti a valódi emberek komfortérzetét. Ha látom, hogy egy poszt alatt már sok pozitív, támogató komment és lájk van, én is sokkal szívesebben írok oda egy támogató hozzászólást, ha egyetértek a tartalommal. Lehet, hogy egyébként félnék, mit szólnak mások, ha elsőként kommentelnék. De ha látom, hogy már sokan megtették – és hétköznapi felhasználóként nyilván nem fogom mindegyiket végigkattintgatni, hogy valódi profilok-e –, akkor sokkal szívesebben állok az ügy mellé, mintha egy üres, reakciók nélküli posztot látnék. A másik hatás, hogy egy ilyen posztnak nagyobb virtuális értéket ad, és könnyebb rá hivatkozni. Ha egy médium azt látja, hogy az egyik poszt kapott 50 kommentet és 100 lájkot, a másik pedig 800 kommentet és 6000 lájkot, akkor a második sokkal hitelesebbnek tűnik. Főleg, ha valaki szándékosan próbálja ezeket felerősíteni és átvinni más platformokra, akkor egy sok ezer lájkkal és több száz kommenttel rendelkező poszt sokkal hitelesebbnek látszik. Ez a két hatás pedig erősíti egymást: a kamuprofilok megerősítik a posztot, ami arra ösztönzi a valódi felhasználókat, hogy még több kommentet és lájkot adjanak, és így a tartalom még könnyebben tálalható lesz más szereplők számára is.

— De ez több felhasználó hírfolyamába is eljuttatja ezeket a tartalmakat? Meg lehet így „tolni” az algoritmust?

— Valamilyen szinten meg lehet tolni, de vélhetőleg nem annyira, mint korábban a személyes kamuprofil-hálózatokkal. Ha valaki egy olyan hálózatot épít fel, amelynek tagjai nemcsak egymás ismerősei egy zárt körben, hanem valódi ismerősöket is gyűjtenek, az jobban tud terjedni. Ehhez viszont nem oldalak, hanem személyes profilok kellenek, mert csak emberek tudnak más embereket bejelölni. Voltak is olyan kamuprofil-hálózatok, ahol létrehoztak egy profilt valódinak tűnő névvel, képpel, borítófotóval, néhány poszttal, majd elkezdtek bejelölgetni másokat. Sokan visszaigazolták őket, és így kialakult egy több száz vagy akár több ezer valódi ismerőssel rendelkező kamuprofil. Ha egy ilyen profil lájkol vagy kommentel, az ő ismerősei láthatják ezt, és így a tartalom sokkal jobban tud terjedni.

Bár azzal kezdtük, hogy a követők kevésbé számítanak, ez nem jelenti azt, hogy egyáltalán nem számítanak. Ha például hozzászólok egy poszthoz, az ismerőseim és követőim nagy eséllyel látják ezt, vagy a poszt fölött megjelenik, hogy én lájkolom az oldalt. Tehát van még szerepe a követésnek, csak nem ugyanott, ahol korábban volt. Ezért, ha egy Facebook-oldalakból álló, zárt hálózatról beszélünk, az a virális hatást kevésbé tudja kiváltani, de lehetnek másodlagos hatásai, ahogy erről beszéltünk.