A marketingszakértő egyetért azzal, hogy a generatív AI egyszerre nyit lehetőségeket és jelent új kihívásokat a kreatív iparban, de az ember szerepe megkérdőjelezhetetlen. Az AIToday-nek kifejtette: az új technológiák használatában egyre fontosabbá válik a szakmai háttértudás.
Az AI szerepe a kreatív iparban ma már megkerülhetetlen kérdés, de korántsem egyértelmű, hogy hogyan érdemes kezelni - akár alkotói, akár ügyfélszinten. Bereczki Nóra marketingszakértő a Budapest Smartfest Nemzetközi AI Filmfesztiválon válaszolt az AIToday.hu kérdéseire, és felvázolta, hogyan látja az AI helyét az alkotási folyamatban, illetve miért tartja fontosnak, hogy a technológiát ne alkotóként, hanem eszközként kezeljük. A robotika és ipari automatizáció területén globális marketingvezetőként is megfordult szakember úgy látja, a minőségi munka még mindig az emberi irányításon múlik, még akkor is, ha az AI jelentősen átalakítja a folyamatokat.
Saját, Digital Umami nevű projektjében kifejezetten AI-alapú vizuális koncepciókat mutat be, miközben tanácsadóként a reklámipar szereplőivel is együtt dolgozik.
E területről érkezve látja, miként változtatja meg a generatív AI a film- és reklámipari munkát, milyen tévhitek élnek a gyorsaságról és költségekről, és miért válik egyre fontosabbá a szakmai háttértudás az új technológiák használatában. Bereczki Nóra arról is beszélt, hogy a Digital Umamiban hol és hogyan feszegeti az AI lehetőségeinek határait, miközben ezt a kísérleti területet külön kezeli a klasszikus marketingmunkáitól.
— Az AI ma már nemcsak eszköz, hanem sokak szerint alkotótárs. Ez inkább növeli az alkotói szabadságot, vagy inkább függőséget teremt?
— Ezt az „alkotótárs” kifejezést sokan használják, de őszintén szólva, nem szeretem, ha így nevezzük. Én az AI-t eszközként kezelem. Vannak dolgok, amire jó az AI, és van, amire nem. Körülbelül négy éve foglalkozom AI-alapú kép- és videógenerálással. A hátterem a marketing és a fotózás, és a fotózás kapcsán elég sok dologhoz visszanyúlok az AI-alkotás során is (pl. kompozíció, perspektíva, fényelés stb.). Azért mondom, hogy eszköz, mert az alkotási folyamatnak vannak olyan részei, amelyek mindenképpen az embernél kell, hogy maradjanak. Ilyen például a koncepció, a vízió, hogy mi az a sztori, amit el akarok mondani. Ilyen az art-direkció is, tehát hogy legyen jól összerakva vizuálisan az anyag: stimmeljen a színezés, a márkáknál a brand-elemek, a filmeknél pedig a frame-ek, a világítás stb.
Az art-direkció rendben tartása szintén emberi feladat, ahogy a kontroll is a végén.
Nagyon sokszor előjön, hogy ellenőrizni kell a munkánkat, és ez mind az ember kezében van. Az AI ebben a fejlődésben egy eszköz, amihez azért nyúlunk, mert segít, hogy ezek a víziók és koncepciók létrejöjjenek. Úgyhogy én nem szeretem ezt az „alkotótárs” kifejezést használni, inkább egy nagyon fejlett technológiai eszközként tekintek rá.
— Meddig segítség az AI, és hol van az a pont, ahol már elveszi az alkotói munka karakterét?
— Ezzel nagyon sokszor találkozom. Sokan elkezdték úgy használni az AI-t, hogy teljesen rátámaszkodnak: a sztori megírásától kezdve az összevágáson át egészen a hanggenerálásig. Viszont ilyenkor nagyon-nagyon sokszor látszik, ha nincs mögötte az emberi irányítás és kontroll. Ezek az alkotások általában ki is szoktak hullani a rendszerből. Ez azért érdekes kérdés, mert létezik az AI-slop – ezzel a kifejezéssel biztosan sokan találkoztunk –, ami azt jelenti, hogy rengeteg olyan igénytelen tartalom születik, ami AI-jal készül, és elárasztja az internetet. Viszont, ha megnézed, hogy melyek azok az alkotások, amik kiemelkednek vagy megmaradnak, ott nagyon jelentős az emberi részvétel az egész folyamatban. Tehát értem a kérdést, és látok rá sajnos sok példát, de azt is látom, hogy ahol a végén minőségi munka születik, ott az ember marad az irányító szerepben.
— Sokan mondják, hogy az AI demokratizálja az alkotást. Egyetértesz ezzel? Az AI-slop jelensége például nem egy ellenérv?
— Én azt látom, hogy az AI nagyon sok folyamatot leegyszerűsít, és olyan alkotások is létrejöhetnek, amelyek különböző okok miatt eddig nem készültek el. Mondok egy példát. Három évvel ezelőtt egy argentin filmrendezővel beszélgettem egy hasonló filmfesztiválon. Azt mondta,
azért nyúl az AI-hoz, mert most jött egy olyan technológia, amivel végre be tudja fejezni a filmjét, amin már évek óta dolgozott, de sosem kapott rá támogatást, vagy nem volt elég büdzséje.
Az ő esetében ez egy jó lehetőség, hogy azok az ötletek, amik ott porosodnak a rendezők fiókjában, most előkerüljenek, és a technológiai feltételeknek köszönhetően megvalósuljanak. Úgyhogy abban szerintem van igazság, hogy demokratizálódik a folyamat. A technológia segítségével szélesebb közönség számára is létrejöhetnek alkotások.
— Amikor valaki túlságosan ráhagyatkozik az AI-ra, az alkotói válságot eredményez, vagy csak egy nem túl produktív folyamatot?
— Én azt gondolom, hogy aki teljesen ráhagyatkozik mindenben, az a folyamat inkább egyfajta kiégésnek mondható. Tudod, amikor valaki csak leül és „letolja” a feladatot, de nincs benne az az emberi rész, ami miatt ez az egész jól tudna működni. Szerintem nagy hiba, ha ezt valaki kihagyja. Gondolj bele, milyen eredmény születhet, ha mondjuk egy operatőr kezébe kerül az AI, akinek megvan a szakmai tudása – és ez a típusú szaktudás baromi fontos lesz a következő években. Ha olyan emberek kezdik el használni, akiknek van egy nagyon erős szakmai hátterük, tudják, hogyan kell egy jó artdirekciót végigvinni, vagy ismerik az operatőri munkát, a kameraállásokat, a fényelést stb., akkor csodákat tudnak létrehozni. De ha csak arról van szó, hogy „jaj, most értelmetlenül létrehozok valamit”, akkor én ezt inkább egy kiégett állapotnak mondanám. És ez nem is feltétlenül alkotás.
— Felmerült, hogy az AI hatékonyabbá teszi a folyamatokat, de a hatékonyság növelésével jönnek az elvárások is: a film- és reklámiparban valószínűleg még többet, még gyorsabban, még olcsóbban kell majd alkotni.
— Az árazás nagyon nehéz kérdés. Ezzel nap mint nap találkozom, mert nekem is vannak ügyfeleim, és nagyon sokszor az az elvárás az ő oldalukon, hogy „úgyis AI, akkor legyen gyorsan, olcsón”. Sokan nem is tudják, hogy egy-egy ilyen műben mennyi meló tud lenni, csak máshogyan. Lehet, hogy egy bizonyos folyamatnál többet kell dolgozni, míg más folyamatokat fel tudsz gyorsítani.
De szerintem ez egy tévhit, hogy ezzel olcsón és gyorsan lehet nagyon sokat csinálni, ha minőségi végeredményt akarsz.
Hatékonyabban, az biztos. Én is segítek elmagyarázni az ügyfeleknek, hogy ha például létrehozunk egy videót, és abban egy dolgot csak úgy ki akarsz cserélni, persze, meg tudjuk csinálni, nem kell újra kivonulni egy stábbal. De ez nem egy perc alatt lesz meg, arra is rá kell szánni az időt, hogy szép és jó legyen.
— A reklámipar ügyfelei értik ezt? Vagy ez még egy edukációs időszak?
A teljes egészében az AIToday-en olvasható interjú folytatásában Bereczki Nóra
- arról is beszél, hogy az AI használata a reklámiparban jelentős edukációt igényel,
- elárulja, miért nem indokolt az AI alkalmazása minden márka esetében,
- kifejti, hogy saját munkájában a fotográfusi háttér segíti a vizuális tartalomkészítést, különösen, ha videókról van szó,
- bemutatja az adatbázis-alapú, moduláris gondolkodás szerepét a vizuális tartalomgyártás skálázásában és hatékonyabbá tételében,
- mesél a Digital Umami projektről, ahol kifejezetten AI-alapú tartalmakat készít, és hangsúlyozza az etikus használat fontosságát,
- kitér arra, hogy az AI terjedésével miért kap egyre nagyobb szerepet a kritikus gondolkodás.
FOLYTATÁS ITT.
