18 évesen saját reklámügynökséget alapított, ma már a legnagyobb cégek az ügyfelei
Az egyes korosztályok között mindig is voltak különbségek, azonban a generációs szakadék az utóbbi egy-két évtizedben elképesztő méreteket öltött. Manapság nemhogy az idősebbek, sokszor még egy huszonéves is teljesen másképp gondolkodik és más dolgok foglalkoztatják, mint egy tinédzsert. De mivel utóbbiak is fogyasztanak, a reklámozóknak valahogy meg kell szólítaniuk őket. Ennek eredménye viszont gyakran inkább kínos, mint hatásos.
Breuer Péter két éve meglátta a piaci rést, és squ.Ad néven elindította saját ügynökségét – előképzettség nélkül, mindent nulláról felépítve.
Ma már Magyarország legismertebb márkáinak népszerűsítésén dolgozik egy olyan csapat élén, akik valóban beszélik fiatalok nyelvét, hiszen ők maguk is 16-22 év között vannak.
Néhány hete a budapesti TEDxYouth konferencián tartott előadást, ennek főpróbáján beszélgettünk.
– Mikor merült fel először benned, hogy a reklámok többsége nem a te generációdnak szól?
– Kicsit pontosítanék: úgy gondolom, hogy szándéka szerint nagyon sok reklám szólna nekünk, és próbálna bennünket elérni, de nem járnak sikerrel. Először talán akkor éreztem ezt, miután leérettségiztem és elkezdtem egyetemre járni. Elég sokat mozogtam Budapesten, így nap mint nap jöttek szembe a köztéri reklámok, de egyáltalán nem volt az a benyomásom, hogy értenék, ki vagyok és mi foglalkoztat.
– Mi volt a gond?
– Legtöbbször azt látom, hogy nagyon erőlködnek a fiatalos nyelvezet és a képi világ eltalálásával, de sokkal inkább izzadságszagú lesz az eredmény, mint hiteles.
Egyszerűen érződik rajtuk, hogy egy 40 év körüli ember találta ki őket, aki egy 16 éves fejével próbált gondolkodni. Ebből pedig ritkán sül ki jó dolog, hiába volt az a szándék.
– Egyáltalán a reklámok mekkora részének a célcsoportja ez a korosztály?
– Én úgy tapasztaltam, hogy nagyjából 30 százalékot tesz ki. Tehát mindenképp meghatározó, főleg mivel maga a halmaz kicsi, nagyjából a 15-25 évesek tartoznak bele. Hozzáteszem, hogy sokszor pont ez a behatárolás a téves: a reklámok jó részét a 18-30 éves korosztálynak szánják, holott egy 18 éves ember alapjaiban különbözik egy 30 évestől. Egyszerűen nem lehet egy kalap alá venni őket. A mai tizenéves korosztály gondolkodása teljesen más, sokszor előfordul, hogy már ebben a korban elkötelezzük magunkat egy adott termék mellett. És ha megszokjuk, akár évtizedekig kitartunk mellette. Ezért fontos már egyből abban a pillanatban megszólítani bennünket, amikor elkezdünk önálló döntéseket hozni.
A médiafogyasztási szokásokra szintén muszáj odafigyelni, hiszen lehet bármilyen kreatív egy kampány, ha nem jut el a célcsoporthoz. Előfordult, hogy azzal mentünk oda egy nagy céghez: tök jó az alapötlet, amit kitaláltak, de semmi értelme annak, hogy tíz-, sőt akár százmilliókat költsenek tévés reklámidőre, mivel a mai 16 évesek nem néznek tévét. Ezzel a ténnyel viszont a szakmában nagyon sokan nincsenek tisztában, mert magukból indulnak ki.
A teljes TEDx-es előadás:
– Mennyiben befolyásolja egy reklám koncepcióját, hogy rendelkezik-e önálló keresettel az, akinek szól? Ezen a téren azért van különbség a 15 és 25 évesek között is.
– Ez érdekes kérdés, nem lehet rá általános választ adni. Csináltunk például toborzókampányt egy biztosító-társaságnak, ott nyilván nem volt szempont az önálló kereset, mivel pont munkaerőt kerestek. Viszont a Budapesti Gyógyfürdőknek is dolgoztunk, és ott azért már éreztük, hogy a célcsoportnak egy olyan részét kell megszólítanunk, aki ki tud – és hajlandó is – fizetni kb. 3000 forintot a belépőre. Az üzenetet már ehhez lehet illeszteni.
És itt válik nagyon fontossá a csapatunk összetétele: például ha azt vesszük alapul, hogy a célcsoport a 18-25 közötti, stabil anyagi háttérrel rendelkező, fővárosi egyetemisták, közülünk ez 3 vagy 4 emberre is teljes mértékben illik. Ezért aztán sokkal őszintébb ötletek születnek a kreatív háttérmunka során.
De ugyanez volt a helyzet a Metropolitan Egyetemnek készített felvételi kampányunkkal: amikor megbízást kaptunk rá, a tízfős csapatból öten még érettségi előtt álltak. Azt hiszem, ez a mi igazi versenyelőnyünk.
– Hogy állt össze a csapatod?
– A toborzást gyakorlatilag egyedül kezdtem bő két évvel ezelőtt. Nyilván ilyen korban a szakmai előképzettség még nem lehetett tényező, ezért csak annyit kötöttem ki alaptulajdonságként, hogy az ideális jelöltet érdekelje a vizuális kommunikáció. Rengeteg időm ráment a kiválasztásra, mivel tudtam, hogy maga az alapötlet – fiatalok találnak ki reklámokat fiataloknak – nagyon könnyen lemásolható, ezért csak akkor lehetünk sikeresek, ha a legjobb emberek kerülnek a csapatba. Három hónap alatt szerintem legalább 200 emberrel beszéltem, nyilván ismerősökkel kezdve, de
folyamatosan kutattam a népszerű blogok és Instagram-oldalak után is, és amiben láttam potenciált, annak megkerestem a tulajdonosát. Hiszen aki egy ilyen felületen jól át tudja adni, amit szeretne, az miért ne tudná a reklámszakmában is kamatoztatni az akár ösztönös tudását?
De elmentem slam poetry estekre és középiskolákba is. Rengeteg beszélgetés után végül sikerült 30 emberre szűkíteni a kört, velük csináltunk egy személyes castingot. Itt már szempont volt az is, hogy én tudtam magamról, hogy megvan bennem a kreativitás és a lendület, ami egy ilyen projekthez kell, ugyanakkor a reklámszakmához nem sokat értek. Ezért már a legelején két profi, nagy múltú reklámügynökséggel kezdtünk együtt dolgozni. Tőlük kapjuk a tapasztalati tőkét, rendszeresen szervezünk továbbképzéseket, ahol a munkatársaik adnak elő a mi csapatunk tagjainak.
Youth Marketing Fórum az Ankertben, a Kreatív és az Iskolamarketing szervezésében
– Hányan vagytok most?
– Jelenleg nyolcan, ami szerintem épp ideális létszám. Folyamatos a cserélődés, mivel ha az ember 2-3 évig foglalkozik reklámokkal, óhatatlanul elkezd sémákban gondolkodni. De én eleve egyfajta ugródeszkának gondolom ezt az ügynökséget: aki mondjuk nálunk dolgozik 19 és 22 éves kora között, részt vesz x számú projektben, találkozik y kreatív igazgatóval, utána sokkal könnyebben talál munkát máshol, így továbbléphet a karrierjében.
– Te hogy állsz ehhez a kiöregedés dologhoz? El fog jönni a pont, amikor ott hagyod a saját céged?
– Mondanám, hogy én vagyok a kivétel, de ha még mondjuk 2 vagy 3 évig csinálom, szerintem el fog jönni a pillanat az életemben, amikor úgy döntök, hogy itt az ideje valami új kihívást keresni. Nagyon sokat tanultam már eddig is, rengeteg tapasztalatot adott, hogy 18 évesen saját ügynökséget alapítottam, ugyanakkor nem szeretnék tartósan benne ragadni Egyelőre viszont még nagyon élvezem és minden erőmmel benne vagyok.
– Mi az ügynökség üzleti háttere? Projektalapon, vállalkozóként dolgoztok?
– Igen, így működik a dolog. Vannak egyrészt közös munkáink a két nagy ügynökséggel, akiket korábban említettem. Ők sokszor kapnak olyan megkereséseket, ahol a célcsoport a mi korosztályunk. Ezekben az esetekben mi dolgozzuk ki a kreatív koncepciót és mi hozzuk az ötleteket, szinte teljesen szabad kezet kapva. És olyan ügyfelek is vannak, akiket direkt módon mi keresünk meg, vagy épp ők bennünket.
– Mennyire ér fel ez egy főállással, egyrészt a ráfordított idő, másrészt bevételek terén?
– Mindkét szempontból annak tekinthető, bár én még egyetemre is járok mellette. Megélek belőle, de rengeteg időt is fektetek bele. Heti 40 óránál biztosan többet dolgozom, és legalább 30 órát töltök az egyetemen.
Felkelek mondjuk hajnali fél 6-kor, dolgozom 2 órát, aztán bemegyek az óráimra, ott vagyok 8-tól 2-ig, majd este 10-ig lehet tovább dolgozni. Ez nyilván nem menne úgy, ha kizárólag munkaként gondolnék rá, és nem volna ugyanannyira a szenvedélyem is.
– Mi a helyzet a hobbikkal, szórakozással? Beleférnek ebbe a feszes napirendbe akár csak minimálisan?
– Nem vagyok egy antiszociális gyerek, de persze muszáj kompromisszumokat kötnöm. Ha este 10-kor végzek a munkával, már nehezen tudom rávenni magam, hogy elmenjek mondjuk sörözni, inkább csak bedőlök az ágyamba. Ezzel együtt a családi és baráti kapcsolatok nagyon fontosak számomra: próbálok folyamatosan figyelni rá, hogy ne hanyagoljam el őket, de néha elég nehéz az egyensúlyozás. Az tesz igazán boldoggá, ha egyiket sem kell háttérbe szorítanom a kettő közül.
– Ha ennyire megtaláltad magad a reklámszakmában, miért matematikát tanulsz? Nem lenne sokkal könnyebb egyszerűen ott hagynod?
– A matematika szerintem nagyon hasznos dolog. Amikor elkezdtem tanulni, eleve tudtam, hogy érdekel, de nem ez mozgatja az egész életemet. Tehát biztosan nem szeretnék matematikus lenni. Viszont
ad egyfajta speciális logikát és gondolkodásmódot, ami rengeteget segít a mindennapok során, a munkámban is.
És úgy gondolom, hogy kevés ilyen jól működő szak van a magyar egyetemeken, mint az ELTE matek.
– Marketing tanulmányokon soha nem gondolkodtál?
– Nem, már csak azért se, mivel bár részt veszek én is a kreatív folyamatokban, sokkal inkább a szervezés és az ügynökség összefogása a feladatom. Emellett, ahogy említettem, a két partnerügynökségünk dolgozói heti szinten tartanak nekünk fejtágítást, amiből mindannyian rengeteget tanulunk. Szerintem hatékonyabb is, mivel ők tényleg terepen mozognak, míg egy egyetemi oktatónak sokszor kevésbé van friss gyakorlati tapasztalata.
– Amikor elindult a cég, és ott álltatok 17-18 évesen referenciák nélkül, hogyan tudtátok elérni, hogy a potenciális ügyfelek komolyan vegyenek benneteket?
– Ez valóban sokszor problémát jelentett, hiába vittünk jó ötleteket. Meghallgattak bennünket figyelmesen, de azért a vége csak az volt, hogy megbízást nem mertek adni. Nyilván nagy segítség volt ezen a téren is a két ügynökséggel való együttműködés, hiszen ők egyrészt legitimáltak bennünket, másrészt projektek is jöttek általuk.
– És ők elsőre elfogadtak benneteket?
– Szerencsére nagyon nyitottak voltak rá, de eleve azzal érveltem, hogy nekik is hasznos volna az egész, nemcsak nekünk. Hiszen a tapasztalati tőkéért és a támogatásért cserébe kapnak egy fiatal látásmódot. Így onnantól, ha ezt a korosztályt akarják megszólítani, biztosak lehetnek benne, hogy tényleg átmegy az üzenet. Szóval tipikus win-win szituáció volt mindkét fél számára, kölcsönösen tanultunk egymástól.
– Melyik eddigi munkátokra vagy a legbüszkébb?
– Talán arra, amikor a Zwacktól kaptunk megbízást a Kalinka Gold bevezető kampányára. Ugyebár a márka fő versenytársa a Royal, nagyon sokan azt választják a kettő közül. Ezért találták ki, hogy behoznak egy prémiumként pozicionált terméket, a Kalinka Goldot, direkt fiataloknak szánva. A cél az volt, hogy magával felfelé húzza a konkurenciával szemben a sima Kalinka imidzsét is. A megbízást három nagy ügynökséggel versenyezve nyertük el, amelyek között az ACG is ott volt, így különösen büszke vagyok rá. Miután megtartottuk prezentációt, egy pillanatra megálltak, és láttuk rajtuk, hogy érzik, hogy itt valami teljesen új látásmódról van szó.
A koncepciónk lényege egyetlen mondat volt: „Én vagyok én – ez pedig a vodkám”. A gondolat mögötte pedig az, hogy a Kalinkával szemben sokakban élt egy negatív prekoncepció, miszerint ez egy gyenge minőségű vodka. Mi viszont azt üzentük, hogy aki megveszi, az igenis büszke a döntésére, és nem érdekli, ha mások ennek az ellenkezőjét gondolják. Egyéniségeket akartunk ábrázolni, akik kiállnak a választásuk mellett. A vizuális stílus, a reklámokban szereplő emberek öltözködése is ezt támasztotta alá.
Szerintem ilyen a generációnk: büszke arra amit csinál, és sokkal kevésbé dönt társadalmi elvárások és külső vélemények hatására, mint a saját elhatározása alapján.
– Miből látszott, hogy bejött a kampány? Az eladások visszaigazolták?
– Azok is, illetve még inkább a visszajelzések. Amikor beszélgettem emberekkel, és szóba került a munkám, nyilván elmeséltem azt is, hogy legutóbb épp ezen a kampányon dolgoztunk. És csupa olyasmi volt a reakció, hogy „nahát, tényleg? Azt láttam, nagyon tetszett!” Ezek a személyes vélemények minden másnál fontosabbak számomra: amikor látom, hogy valakinek a korosztályomból tényleg átment az üzenet.
– Miben látsz még kihívást, kikkel dolgoznál szívesen együtt?
– Nagy vágyam egy telekommunikációs ügyfél, volt is rá próbálkozás a Telenorral. Elmentünk hozzájuk vagy háromszor, tartottunk prezentációt egész sor ötlettel, és úgy tűnt, be is jön nekik a dolog. Beletettünk egy csomó energiát, de hiába: a végén nem hittek bennünk eléggé, így nem lett megegyezés, pedig szerintem kimondottan sokat nyertek volna vele.
Ez a terület kiemelten fontos a mi korosztályunk számára, hiszen mi már szinte telefonnal a kezünkben nőttünk fel. Ha valamiben, ilyen téren tényleg sokkal hitelesebb üzeneteket tudunk átadni, mintha egy 30-as, vagy 40-es ember találná ki a nekünk szóló kampányt.
Remélem, hamarosan lehetőséget kapunk rá, hogy megmutassuk.
