Bányászoknak szánt munkaruha volt, ma már százmilliókat ér egy szakadt darab: érdekességek a Levi’s elképesztő történetéből
Van az a pont, amikor egy agyonhordott, foltos, szakadt farmerért valaki kifizet 412 ezer dollárt. Ez a pont novemberben jött el, amikor Kurt Cobain nadrágját elárverezték, és ezzel a Levi’s története megint szintet lépett: a bányászok melósruhájából végleg múzeumi tárgy lett. Pedig az egész egyáltalán nem így indult. Amikor 1853-ban a német bevándorló Levi Strauss megnyitotta a boltját San Franciscóban, még csak szárazárut forgalmazott. Húsz évvel később, 1873-ban viszont
– írja a The Fact Site. Ekkor még „waist overalls”-nak, vagyis derékoverallnak hívták, és a divathoz annyi köze volt, mint gumicsizmának az asztalhoz.
A legenda az 501-es modellel indult, aminek szabadalmi dátumát a márka azóta is „501 Day” néven ünnepli. A nadrág sikerének titka az apró, de zseniális részletekben rejlik, amik aztán szép lassan szabvánnyá váltak. 1922-ig például a farmereket nadrágtartóval hordták, de ekkor jött a Levi’s, és rárakta az övbújtatókat a nadrágra, lényegében kinyírva a nadrágtartós éra egy jó részét.
A hátsó zsebeken lévő, dupla íves varrás, az „arcuate”, nemcsak dísz, hanem a zseb bélését is a helyén tartja. A szegecsek eredetileg azért kerültek rá, hogy ne szakadjon szét a nadrág, ma már inkább csak jól néznek ki. Persze ez sem volt zökkenőmentes:
Hogy a konkurencia ne tudja egy az egyben másolni őket, 1936-ban a jobb hátsó zsebre odabiggyesztették az azóta is ikonikus piros címkét. És az a pici, ötödiknek csúfolt zseb? Az valójában órazseb volt, ahová a láncon lógó zsebórát lehetett becsúsztatni.
A márka annyira bízott a termék strapabíróságában, hogy 1928-ig „Two Horse Brand” néven futottak, a logójukon pedig két ló próbált – sikertelenül – szétszakítani egy nadrágot. A világhírnevet végül a második világháború hozta el, amikor a tengerentúlon állomásozó amerikai katonákon keresztül az egész világ megismerte a kék farmert. Ekkor
bár a klasszikus 501-es női verziójára egészen 1981-ig kellett várni.
A Levi’s mára annyira beépült a kultúrába, hogy a San Francisco 49ers stadionját is Levi’s Stadiumnak hívják, ahol a múlt hétvégén Bad Bunny zseniális félidős performanszával Super Bowlt, máskor Wrestlemaniát is rendeztek.
De a márka nemcsak a nevét adja, hanem aktívan alakítja is a jelent: 2018-ban Justin Timberlake-kel hoztak össze egy kollekciót, 2019-ben pedig a Google-lel fejlesztettek okosdzsekit, aminek a mandzsettáját simogatva lehetett vezérelni a telefont. A márka igazi kulturális súlyát mégis az aukciós árak mutatják a legélesebben: 2016-ban Albert Einstein barna bőrdzsekijéért 110 ezer fontot adtak, de eladták már Mark Hamill Star Wars-os és Heath Ledger Brokeback Mountain-ös farmerjét is több tízezer dollárért. De a csúcs a már említett Kurt Cobain-farmer volt, ami bizonyítja, hogy egy Levi’s ma már nemcsak egy nadrág, hanem egy darab történelem.