Bajba sodorta a koronavírus szó az online médiacégeket
A koronavírus miatt cégek ezrei elbocsátásokkal, szabadságolásokkal, fizetés-csökkenésekkel próbáltak talpon maradni, és persze alaposan megkurtították a marketing-költségvetéseiket is. Emiatt kevesebb pénzt költöttek online reklámokra, ami rosszul érintette a médiacégeket.
A helyzetet tovább súlyosbította, hogy sok vállalat óvakodott azoktól a médiafelületektől, amelyek a pandémiával kapcsolatos tartalmakat közöltek, holott érthető módon ezekre volt a legnagyobb olvasói igény.
A járvány terjedésével sorra tették blokkolólistára az olyan kulcsszavakat, mint „koronavírus” vagy „covid-19”.
Ez azt jelenti, hogy az úgynevezett programmatic hirdetési rendszerekben megtiltották, hogy a reklámjaik megjelenjenek az ilyen cikkek mellett. Így a médiacégek azt tapasztalták, hogy miközben az olvasóik száma meredeken emelkedik, a bevételeik épp ellentétes irányba indulnak el.
A Buzzfeed megszerezte az egyik globális márka hirdetési adatait. Ebből kiderült, hogy március első három hetében 2 millió hirdetést tiltottak le a New York Times, a CNN, az USA Today és a Washington Post oldalain. De nemcsak amerikai weboldalakat blokkoltak, a tiltás 14 ország 100 híroldalát érintette, 35 millió hirdetéstől fosztva meg őket.
Kiderítették azt is, hogy márciusban csak az Integral Ad Science nevű cég rendszerén keresztül 3 ezer hirdető blokkolta a "koronavírus" kifejezést. Ez 1,36 milliárd megjelenést érintett.
A Wired idézi Nandini Jammi brandbiztonsági szakértőt, aki szerint a probléma fő oka, hogy a nagy marketingcégek vezetőinek fogalmuk sincs arról, hogy reklámjaik hol futnak, mert elhelyezésüket automata technológiákra bízzák.
Míg korábban az volt a jellemző, hogy a hirdetők kimondottan valamelyik ismert lapban vagy online portálon vásároltak hirdetési helyet, az automata "programmatic" rendszerek más elven működnek. Arra koncentrálnak, hogy megtalálják az adott reklámra legfogékonyabb olvasót, az viszont teljesen másodlagos, hogy ez az olvasó épp milyen oldalt keres fel a milliónyi portál, blog közül. Így viszont az is lehet, hogy a reklámozó cég hirdetése pont egy koronavírusos álhír mellett jelenik meg. Ezt akarták mindenáron elkerülni.
Csakhogy így azokat a hiteles oldalakat is megfosztották a bevételektől, amelyek a cikkeikkel épp, hogy életeket mentettek a járvány alatt.
A márkák nem mindig voltak ennyire érzékenyek arra, milyen cikkek mellett jelennek meg a hirdetéseik. A mostani óvatosságuk részben épp Nandini Jammi munkájának köszönhető. Ő volt ugyanis az, aki egy társával 2016-ban Sleeping Giants néven mozgalmat indított, hogy elriasszák a hirdetőket a szélsőjobboldali Breitbart News-tól.
Jammi eredetileg egy brit startup direkt-marketingese volt, ahol megbízták egy néhány ezer dolláros programmatic kampány megszervezésével. A Google platformját használta, de tudni akarta, hová megy a pénz. A hirdetéseiket megjelenítő oldalak többségéről azonban még csak nem is hallott. Egyetlenegy volt ismerős számára, az összeesküvés-elméletekre épülő Zero Hedge blog, amit később a Google felfüggesztett rasszista tartalom közlése miatt.
Ugyanígy meglepődött, amikor a 2016-os amerikai elnökválasztás után felment a Breitbart.com-ra, és meglátta ott az Old Navy áruház reklámját, egy afroamerikai és egy fehér szereplővel, miközben az oldal külön menüpontot tartott fenn a "fekete bűnözés"-nek.
Az áruháznak fogalma sem volt arról, hol jelenik meg a hirdetése.
A Sleeping Giants kampánya után azonban nemcsak ők, hanem sok más cég is blokkolólistára tette a Breitbartot, aminek egy év alatt 90%-kal estek a reklámbevételei. Később kampányoltak azért, hogy a YouTube és a Facebook ne adjon megjelenési lehetőséget az összeesküvés-elméleteket közlő Alex Jones InfoWars csatornájának, és volt sok más sikerük is.
De a YouTube a támadások kereszttüzébe került azért is, mert terrorista-szimpatizánsok és neonácik videói mellé kerültek ismert márkák hirdetései.
Hogy a hirdetők elkerüljék a botrányokat, egyre gyakrabban vették igénybe az olyan kulcsszó-blokkoló programokat, mint a Double Verify vagy az Oracle Data Cloud.
A „brandbiztonság” viszont néha egész furcsa eredményekhez vezetett. Előfordult például, hogy az automata rendszerek blokkolták a Meghan Markle-ról szóló cikkek mellé szánt reklámokat, mert a hercegnő címéből – Duchess of Sussex – ott volt a tiltólistán a „sex”.
Már a koronavírus-járvány előtt kiderült, hogy 2019-ben az amerikai, brit, japán és ausztrál on-line kiadókat 3,2 milliárd dollár bevételtől fosztotta meg a túlbiztosítás. A koronavírus pedig csak rontott a helyzeten. Jammi ma már úgy gondolja, hogy a részben általa elindított folyamattal túllőttek a célon.
A gyűlöletbeszéd visszaszorítására használt blokkolólisták ma már a hírszolgáltatás világát fenyegetik.
Jammi szerint a megoldás az lenne, ha a marketing-szakemberek ismét maguk ellenőrizhetnék, hol is jelennek meg a reklámjaik. Ennek érdekében Check My Ads néven saját céget alapított, amely azt ígéri, segít a kontroll visszaszerzésében. A távlati céljuk, hogy megtanítsák a marketingeseket, miként szabaduljanak meg az automatizálás függőségétől és fedezzék fel a minőségi kiadóknak szánt reklámok értékét.
