7 bizarr reklám a világháborúkból
A háborúk nemhogy visszavetették volna a reklámpiacot, de kifejezetten új lendületet adtak neki. A gyártók speciális helyzetbe kerültek. Kialakult egy új fogyasztói réteg, amely a fronton harcolt, ugyanakkor megváltozott a hátországi lakosság vásárlási szokása is. Egészen más termékek élveztek prioritást, mint békeidőben. A gyártók reklámhadjárata beindult, időnként rendkívül sikeresen, időnként pedig borzalmas amatőrséggel. Az alábbiakban hét érdekes, furcsa vagy megmosolyogtató reklámot mutatunk be a két világháború idejéből.
M&M's - Csak a katona szájában olvad!
A Mars Inc. kis konyhai családi vállalkozásból nőtte ki magát mamutcéggé. Piacvezető szerepe zömében annak köszönhető, hogy marketingjük mindig igazodott a világ változásaihoz, és folyamatosan újabb és újabb piaci réseket kerestek, ahol valamilyen speciális termékkel jelenhettek meg. Forrest Mars, a cég alapítója a spanyol polgárháborúban figyelt fel azokra a katonákra, akik keményre temperált csokoládét ettek. A temperálás lehetővé tette, hogy ne olvadjon meg olyan könnyen a melegben vagy a kezükben.
Az ötlet ötletet szült: hazatérte után egy új édesség kifejlesztésébe fogott, s végül kitalálta az egyszerűségében zseniális megoldást: a belső kis csokidrazsét kemény cukorbevonattal borította be. A termék az M&M's nevet kapta Marsról és cégtársáról, Murrienről elnevezve, a jól ismert szlogen („csak a szádban olvad, nem a kezedben”) pedig tálcán kínálta magát.
Az 1942-es reklámon jól látszik, hogy a gyártók a csomagolást is a háborúnak megfelelően alakították ki. Kemény, vékony fémbevonatú hengerbe töltötték a drazsékat, így már a tartó is a termék állagának minden körülmények közötti megóvására készült, nem beszélve a töltény-asszociációról.
Az új édesség gyártása 1941-ben kezdődött meg, és a cég alapból a hadsereget nézte ki magának fő fogyasztói célcsoportnak. Mars ötlete bevált: az USA hadserege az első években kizárólagos megrendelője lett az új édességnek, a katonák szó szerint zabálták a terméket, amely a háború után indult igazi világhódító útjára.
Nestlé - "Harcosok reggelije"
A listán még egy csokoládé reklámja szerepel. A svájci Nestlé merőben más megközelítést alkalmazott marketing és reklám szempontjából, mint amerikai versenytársa. A cégnek a 2. világháború elején jelentősen zuhantak az európai bevételei, ezért az Egyesült Államokban kezdett nagyarányú terjeszkedésbe. Üzemeket és logisztikai területeket vásárolt fel, majd ott is piacra dobta legnépszerűbb termékét, a Nescafét.
Erre az USA hadserege azonnal lecsapott, volt a háborúnak olyan esztendeje (1942), amikor az instant kávéport csak és kizárólag az amerikai katonák számára gyártották. Természetesen – ha már az Államok hadereje volt a legfontosabb megrendelő – a cég a többi termékét is igyekezett megfelelő reklámokkal csábítóvá tenni a katonák számára.
Az itt látható hirdetés alapvetően nem a csokoládék ízéről, hanem a bennük rejlő tápértékről szól. A felső részt elfoglaló grafikai elem, a szlogen és a leíró rész mellett a reklám egy remek trükköt, az összehasonlító táblázatot veti be a termék népszerűsítésére. Felsorolja egy pohár tej, a tojás vagy egy szelet hús energiaértékét, és csinosan mellé illeszti a saját csokoládéjának adatát.
A reklám ettől tudományosan alátámasztottnak és hitelesnek tűnik, amely abban az időben még nem volt általános eleme az eladási stratégiának. A cég tehát egyszerre hívja fel a figyelmet az ízre és a gyakorlati hasznosságra. A hirdetések elérték céljukat: a Nestlé termékei a frontra érkező ellátmányok nélkülözhetetlen részeivé váltak.
Chesterfield cigaretta - "Szívd még, szívd, van elég!"
A dohányipar a háborúkban robbanásszerű fejlődésnek indult. A katonáknak a cigaretta legalább olyan fontos volt, mint a lőszer vagy az étel. A ma ismert cigi feltalálását a legenda is makacsul a katonasághoz köti. A mítosz szerint az egyiptomi-török háborúban 1832-ben az egyik katonának eltört a pipája. Hősünk ideges lett a nikotinhiánytól, és a puskapor adagolására szolgáló papírhüvelyekbe csavarta dohányát. Megszületett a modern cigaretta, s amikor egy élelmes vállalkozó rájött, mekkora üzleti lehetőség van a dologban, beindult a tömeggyártás is.
A cigi a hadviselés modernizációjával egyre hangsúlyosabb szerepet kapott. A technikai fejlődés, az első és főleg a második világháború gyors tempója a harcoló katonáknak is rövidebb „élvezeti szüneteket” engedélyezett. A cigarettára bárhol és bármikor rá lehetett gyújtani, ellentétben a pipával, amit egy csata egy-két perces szünetében bajos lett volna komótosan megtömögetni és elszívogatni. A 2. világháborúban (majd az azt követő vietnámiban, ahol szinte nem létezett katona a sisakjához gumizott cigis doboz nélkül) az Egyesült Államok dohányipara azonnal lecsapott az óriási lehetőségre.
A hadsereg a világ legtekintélyesebb nagybani megrendelője lett, a gyártók pedig egymással versenyeztek a kiemelt beszállító címért. Mindez a korabeli reklámokban is nyomon követhető volt. A cigarettát a férfias, macsó katona nélkülözhetetlen kellékeként állították be, amely két véres küzdelem között mosolyra deríti a büszke harcost.
Oxo leveskocka - "Küldj még kockát!"
A hosszúra nyúlt háborúk az élelmiszeripart is rákényszerítették arra, hogy tartós, hosszú ideig elálló, praktikus csomagolású készítményekkel rukkoljanak elő. Az első világháborúban az Oxo-kocka tarolt, amely nem volt éppen új találmány, de ipari méretekben akkor kezdték el alkalmazni. A műételt egy német vegyész, Justus von Liebig találta fel, azaz kísérletezte ki. Célja egy olcsó, viszonylag tápláló és a húst valamennyire pótló készítmény kifejlesztése volt.
Laborjában kotyvasztva már 1840-ben sikerült koncentrált húskivonatot előállítania, majd saját cége révén árusítani kezdte az akkor még folyékony állapotú, marhacsontból és sóból kutyult alaplé sűrítményt. A cég 1899-ben vette fel az Oxo nevet, és 1910-ben kifejlesztette az első hús- és leveskockát, azaz granulátum-tömböt, amely népszerűségét a pár évvel később kirobbant világháborúnak is köszönheti. (A háború és az ínséges idők előtti korszakban furcsán néztek a találmányra, a Liebig-leves bizonyos társadalmi körökben megvető kifejezés volt a tartalom nélküli, „üres” ennivalóra.)
Az Oxo Angliában hihetetlenül népszerű lett. A bájos reklámplakáton egy rendkívül vidám katona látható, aki éppen levelet ír a feleségének. Nem tér ki nagyobb volumenű dolgokra, de rendkívül fontosnak tartja arról tájékoztatni, hogy amikor visszatért a szállásra a hidegben, első dolga volt, hogy a küldött csomagból előrántsa az Oxót, és főzzön belőle egy tápláló italt, amely annyira jól sikerült, hogy még a bajtársak is csak cuppogni tudtak utána az élvezettől. A reklámnak számos változata készült ugyanerre a témára, grafikai kivitelezésében és mondanivalójában megmosolyogtató módon, de az akkori céloknak tökéletesen megfelelően. Gyorsan elkészíthető volt, és mind a hátországban, mind a fronton a nélkülözőknek a jóllakottság illúzióját ígérte.
Kolynos fogkrém - "Reflektorként villan fogunk!"
A férfiak a fronton szolgáltak, a nőknek pedig a háborús körülmények között is megpróbáltak szépítőszereket, kozmetikai és egészségügyi termékeket eladni. Ha másképpen nem, akkor a hátországi feladatok kapcsán, amely a férfiak távoztával rájuk hárult. A Kolynos reklámja több okból is ügyes. Minden ilyen jellegű reklámjában női alak látható, rámutatva munkájuk szükségességére és hasznosságára. Azzal, hogy ők mit tehetnek a hazáért (esetünkben mezőgazdaságról van szó), párhuzamba állítják azt, hogy a Kolynos mit tehet értük: egészségesen és tisztán tartja fogaikat. A reklám magában hordozza a ma már unalomig megszokott formulát is a fogorvosok ajánlásáról, de míg ma szinte minden fogkrém reklám tartalmazza, abban az időben ez nem volt elterjedt marketing-kellék.
Ám amitől igazán háborússá válik ez a hirdetés, az az „apróbetűs figyelmeztetés”, ami persze az egyik legfontosabb eleme volt a reklámnak. A Kolynos fémtubusban árulta a terméket, emiatt lényegesnek tartotta kihangsúlyozni: senki ne dobja el a kiürült tubust, hanem a következő vásárláskor vigye vissza az üzletbe, ahol vette. Az ok logikus: a nemzetnek szüksége van a fémre. Bár egyszerűnek tűnik, a fogkrém reklámja professzionális módon gyúrja egybe az ideális patrióta tulajdonságokat a higiéniával és a vásárlásra felszólítással.
Exhumálások - "Kegyelet egylet"
A Nagy Háború által kiváltott kezdeti lelkesedés a frontról érkező hírek és a harcban elesettek növekvő számának hatására csökkenni kezdett. Nem úgy a reklámpiacon. A gyártók és forgalmazók csak a kezdeti időszakban bizonytalankodtak, aztán gyorsan rájöttek, hogy mindössze a megváltozott körülményekhez kell igazítani az adott termék reklámját. Voltak olyanok, akik ugyanazt árulták, mindössze a katonák igényeit hangoztatva tálalták portékájukat.
Akadtak olyanok, akik kifejezetten a frontra kezdtek el gyártani termékeket. És olyanok is, akik új üzletágakat és szolgáltatásokat vezettek be a harcok eredménye miatt. Amikor tömegével kezdtek hazatérni a féllábú vagy kar nélküli katonák, az élelmes gyártók egyből megcélozták őket az „elegáns” műkarok, műlábak reklámjaival.
Az üzlet sajnos dübörgött, a háború negatív fordulata pedig új piacot nyitott a halálból élő cégek előtt is. Voltak vállalkozások, amelyek a harctéren eltűntekre specializálták magukat, és olyanok is, amelyek csak a halottakra. Ennek egyik legfájdalmasabb és legszörnyűbb fajtája a listánkban is szereplő hirdetés, amely egy exhumálási vállalatot reklámoz. Szende és Szabó urak az „összes európai hősi temetőkből” vállaltak kihantolást, mindezt szolid árban és anyagi kezesség mellett eszközölték. A hirdetés már mentes minden pátosztól, szigorúan csak a lényegre korlátozódik, nincs szlogen, nincs semmi az alapinformációkon kívül. Nem is kellett. Ez az üzlet a nélkül is működött.
Coca-Cola - "Egy nyelvet beszélünk"
A világ egyik legnagyobb cégének volt ideje 1939-től 1941 végéig felkészülni a háborúra. Okosan, profi módon vezényeltek le kampányokat a jelenben úgy, hogy azok már a jövőnek szóltak. A negyvenes években reklámjaik tervszerűen építkeztek egymásra. Ehhez azonban az kellett, hogy jelen legyenek az akkori idők legnagyobb fogyasztói piacán, a háborúban. A cég már Pearl Harbor előtt is erős lobbi-tevékenységet folytatott, hogy a hadsereg beszállítója legyen, a hadba lépés után pedig már nyitott kapukat döngettek. A cégvezetés utasítása szerint „minden egyenruhát viselő férfinak meg kell kapnia 5 centért az üveg Coca-Cola-ját, akárhol is legyen, és akármennyibe is kerüljön ez a vállalatnak”.
Eisenhower tábornoknak tetszett az ötlet, s egy 1966-ban nyilvánosságra került utasítása szerint 1943-ban 3 millió palack Coca-Cola-t, tíz palackozó berendezést, szirupot, kupakokat és a szállításhoz egy ötezer tonnás hajót rendelt meg. A cég ezzel gyakorlatilag kitelepült a frontra, olyannyira, hogy alkalmazottai a személyes részvételre is engedélyt kaptak.
Voltak tehát olyan katonák, akik kizárólag azért dolgoztak a frontvonalban, hogy a harcolókat kiszolgálják egy palack hazai ízzel. A reklámok ehhez idomultak, de bőven túlmutattak az aktuális eladási célokon. Az itt látható magazinos hirdetés csak egy darabja annak a sorozatnak, amely mind ugyanarra az ötletre épül: a katona a világ minden tájára magával viszi az amerikai életforma egyik legjellegzetesebb kellékét, a Coca-Colát. Esetünkben ezt még hangsúlyosabbá tették a baseball ábrázolásával, az alaszkaiak pedig üdvözült mosollyal fogadják a palackozott áldást.
A sorozat helyszínei reklámonként eltértek (Belgium, Csendes-ócáni szigetvilág, Izland, Olaszország stb.), de mind ugyanazt az üzenetet hordozták: az amerikai üdítő a nemzetek közötti híd szimbóluma, egyetemes nyelv, amit mindenki beszél. A cég ezzel (bár az amerikai katonákat állította középpontba) valójában már a háború utáni nagy piacokra koncentrált. Mesteri húzás, egyszerre tekinthetjük aktuális háborús reklámnak és bevezető kampánynak a néhány évvel későbbi export-hullámhoz.
Ha érdekes volt a cikk, oszd meg!
