„Ha valaki boldogan távozik egy étteremből, mi elvégeztük a feladatunkat” – a Socially sikersztorija
Az elmúlt pár évben igazi gasztroforradalom söpört végig Magyarországon, leginkább Budapesten. Sorra nyíltak az újabbnál újabb helyek, olyan étteremláncok tettek szert akár több tízezres rajongói bázisra, amelyek nem sokkal korábban még nem is léteztek. Ebben a minőségi választék mellett legalább akkora szerepe van a marketingnek is, ami a közösségi oldalak korában minden eddiginél fontosabb lett.
A Zing, a padthai wokbar, a Vapiano, a Divino, vagy épp a Madách téren nemrég nyílt Blitz.Konyha kommunikációja mögött mind ugyanaz az ügynökség áll: a Socially után szinte már kapkodnak az ügyfelek, annyira ráéreztek, hogyan kell megszólítani a potenciális célközönséget.
A cég alapítójával, Varga Sárival beszélgettünk.
– Szerinted mekkora a szerepe a reklámoknak, illetve az arculatnak abban, hogy egy átlagos vendég beül egy helyre?
– Abban, hogy valaki először ellátogat, szerintem kimondottan nagy, hiszen egy könnyen megjegyezhető szlogen, vagy egy jól megtervezett arculat is felkeltheti az érdeklődést. Annyiban mindenképpen segítheti a vendégek döntését, hogy tudsz-e azonosulni az adott hely stílusával vagy nem. Abban viszont, hogy vissza is mész vagy ajánlod-e másnak, már nyilván több dolog közrejátszik és ez az, ami igazán fontos.
– Mennyire szólnak egy adott korcsoportnak ezek az üzenetek? Meg lehet egyszerre szólítani a diákokat és az idősebbeket is?
– Amikor elkezdjük egy étterem márkáját felépíteni, egyszerre mindig csak egy adott célközönségre koncentrálunk, amit aztán folyamatosan próbálunk bővíteni kicsit más üzenetekkel és termékekkel. Nagyjából viszont mindig meghatározzuk, melyik hely milyen célközönségnek szól igazán.
A Zing, padthai vagy Vapiano esetében ez viszonylag tágabb, de ott is vannak külön akciók vagy üzenetek, amik segítségével célzottan elérünk mondjuk diákokhoz vagy specifikusabb, pl. vegán célközönséghez is.
Egy fine dining hely esetében viszont egyértelmű, hogy az anyagi lehetőségek miatt idősebb célközönségre fókuszálunk. Természetesen az adott termék vagy szolgáltatás más előnyeit emeljük ki egy fiatalabb célközönségnek, és más csatornákat is használunk egy idősebb célközönség eléréshez.
– Mekkora ugrás volt az ügynökségi munkádat otthagyva saját vállalkozást alapítani? Voltak benned kételyek ezzel kapcsolatban?
– Elég hamar, nagyjából két és fél év után tisztázódott bennem, hogy az ügynökségi élet nem az én világom, egyszerűen nem láttam a jövőm abban a közegben. Akkoriban, 2010 környékén kezdett teret nyerni a social média, sorra alakultak a hivatalos, magyar márkaoldalak, én pedig egyre több megkeresést kaptam szabadúszóként is. A nagy áttörést és a gasztronómia iránti elköteleződésemet Európa kulináris fellegvára, San Sebastian hozta, ahol egy évet éltem.
A saját cég eredetileg nem is volt tervben, először egyéni vállalkozó voltam. 2013-ban költöztem haza, a padthai wokbar volt az első, hazai gasztronómiai partnerem, és egy annyira új vonalat sikerült behoznunk a kommunikációba, hogy utána sorra kaptuk a felkéréseket.
Mindegyik márkának saját arculatot és stílust alakítunk ki az online térben is, ami összhangban van minden olyan ígérettel, amit a vendégek tapasztalnak adott étteremben.
Ez alapján az elv mentén nőtte ki magát a Socially, de klasszikus értelemben véve ma sem szeretem, ha ügynökségnek kategorizálják.
– Hogy épül fel most a Socially, hány fős csapatod és hány ügyfeletek van?
– Az ügyfelek száma 15 körül van és 7-en dolgozunk szorosan, de még rengeteg más alvállalkozóval karöltve. A tágabb körbe ételfotósok, grafikusok, videósok, fejlesztők tartoznak. Napi szinten 15-20 emberrel biztos kapcsolatban vagyok. Talán ez az, ami a Socially legfontosabb alapelve, hogy minden projektre olyan csapat áll fel, akik leginkább tudnak azonosulni egy-egy márkával. Ebben soha nem szeretnék kompromisszumot hozni.
– A te munkád miből áll?
– Az év eleji időszakban a leginkább a stratégiai tervezés, illetve a fő irányvonalak meghatározása. Ennek fontos része például egy márka vizuális imidzsének kialakítása a közösségi oldalakon. Grafikai elemek, stílus, nyelvezet – ez mind keresztülmegy rajtam, de minden, ami megvalósul, csapatmunka eredménye.
– Mennyire kaptok szabad kezet az ügyfelektől? Mindenre rábólintanak, vagy előfordult, hogy egy ötletre azt mondták, nem szeretnék?
– A célokat közösen határozzuk meg és alapvetően a cél elérése a mi feladatunk, így maximálisan, máshogy nem is lenne értelme. Természetesen nagyon szorosan együttműködünk minden partnerrel, mert így tud összhangban lenni a kommunikáció azzal, amit a vendég az étteremben is tapasztal.
Az online kampányok előnye, hogy jól mérhető, de ami igazán fontos mérőszám nekünk, hogy hány vendég és hány visszajáró vendége van adott ügyfélnek. Többször volt egyébként példa, hogy pont emiatt tettünk javaslatokat termék/ szolgáltatásfejlesztésekre is, hiszen a legtöbb visszajelzést mi kapjuk a vendégektől.
Egyébként egyfajta elvárás is nálunk, hogy legyen értékteremtés: volt már sajnos rá példa, hogy azért utasítottunk vissza egy-egy megkeresést, mert teljesen mást tapasztaltunk, mint amit ők kommunikálni szerettek volna magukról.
– Eddig csak a közösségi médiáról beszéltél. Az „oldschool” reklámoknak (például tévé, rádió, vagy utcai megjelenések) mekkora létjogosultsága van még 2019-ben?
– Szerintem az adott márkától és célcsoporttól függ. Fontos hozzátenni azt is, hogy amellett, hogy egyre több egységet nyit egy magyar étteremlánc, egy tévés kampány nem feltétlenül a legjobb döntés még. Az általunk képviselt láncok még mindig leginkább Budapestre koncentrálódnak, így jelenleg ár-érték arányban van most ennél optimálisabb csatorna a célközönség elérésére. Ebben az iparágban alapból kevésbe vagyok a direkt marketing híve, jobban szeretem az olyan megoldásokat, amikor megteremtjük a vásárló igényét arra, hogy el akarjon jönni.
– Tudsz olyan saját kampányt említeni, amire különösen büszke vagy?
– Gasztromarketingesként alapvetően a vásárlói igények legmagasabb fokon történő kielégítése a feladatunk. Ez egy összetett folyamat, de a nap végén, ha valaki boldogan távozik egy étteremből, mi elvégeztük a feladatunkat. Éppen ezért hangzatos kampányok helyett, nálunk máshol van a fókusz.
A hétköznapokban az igazi büszkeséget mindig az jelenti számunkra, ha megtelnek az éttermek, akikkel dolgozunk. Legutóbb a Nyugati téri padthainál már a nyitás napján az utcán kígyózott a sor – ennél jobb visszaigazolás szerintem nem kell.
Elképesztően nagy dolognak tartom, ha egy fejlődésben lévő szervezet tud energiát fordítani jótékony célokra. Ilyen a padthai és a Heti Betevő között elindult rendszeres együttműködés, illetve a Zing tavaly év végi TEgyünk Jót! kampánya, amire különösen büszke vagyok. Egyébként az összes partnerünket felsorolhatnám, mert mindegyikre van valami, amiért különösen büszke vagyok. Apróság, de például a DiVino újrapozicionálása nem biztos, hogy szembetűnő egy laikus vendég számára, de ahogy ezt szakmán belül fogadták, nekünk minden díjnál többet jelent.
– Neked köszönhető, hogy a Zing azonnal lecsapott Kenderesi Tamás „sajtbureszes” nyilatkozatára, külön akciót hirdetve másnapra. Máskor is előfordult már, hogy valami azonnal megihletett?
– Folyamatosan. (mosolyog) Nem mindegyikből lett ekkora kampány, de volt több ilyen is, persze. Szerintem épp ez adja a közösségi média fő erősségét: nagyon rövid átfutási idővel tudsz reagálni releváns aktualitásokra. Fontos nagyon a relevancia, mert így tudsz egy jó és aktív közösséget felépíteni és megmozgatni.
Ez akár egy pici fricska is lehet, mint legutóbb a 10 éves kihívás kapcsán: a Zinggel arra mentünk rá, hogy „mi nem várunk 10 évet, inkább megesszük 10 másodperc alatt”, és ezt is imádták a követők.
A Sajtbureszes kampány nem most volt, a Zing és a Viszkis film kooperációja tavaly szintén jó példa erre, hogy összehozunk két jó dolgot, és egy még nem létező kooperáció jön létre. Azóta mondanom sem kell, hogy folyamatosan kapjuk a filmes együttműködési lehetőségeket. (mosolyog)
Zing Burger&Co
Mi sajnos nem érünk rá 10 évet várni. Max 10 másodpercet...? Neked mi a rekordod? #10secchallenge #zingburger #zingyourlife
– Mennyire tudod egyensúlyban tartani a munkát és a magánéletet? Gondolok itt arra, hogy a Kenderesi-kampány is az éjszaka közepén jutott eszedbe, tehát valószínűleg nem nagyon van olyan pillanat, amikor teljesen kikapcsolsz.
– Van az a mondás, hogy ha megtalálod a hivatásod, nem kell „dolgoznod” többé. Én megtaláltam és ezért is nehéz válaszolnom erre, mert a gasztronómia nemcsak a munkám, de ugyanannyira a szenvedélyem is.
Amikor privát utazást tervezek, akkor is mindig ez a fő szempontom, minél többet kóstolni, tapasztalni, inspirálódni. Hiába vág a szakmámba, az ilyesmi nem terhel, hanem inkább kikapcsol.
Nyilván az adminisztrációs feladatokért én sem vagyok oda, de ezeket élesen el is tudom határolni a munka kreatív részétől.
– Hogyan látod a céged jövőjét?
– Én azt gondolom, hogy most érik be az elmúlt 5 év kemény munkája, aminek talán a legnagyobb hozadéka a jelenlegi csapat, így nem látom nagyon másnak a jövőt a jelentől. Ugyanilyen izgalmas, jó projekteken szeretnék dolgozni, amikben szívvel-lélekkel hiszünk. Terveim természetesen vannak még, de szellemiségben biztosan nem szeretnék változást.
Balogh Levente és Keserű Balázs, Az álommeló 1. évadának győztese. Fotó: RTL
Fotó: Ujvári Sándor